卡路里在燃烧 体育产业还在等待爆点(2)

  按照国家体育总局和统计局联合公布的最新数据,作为体育产业的核心和王冠上的明珠,竞赛表演业2017年的总产出为231.4亿元,在中国本就规模不大的体育产业中占比仅为1.1%。而体育鞋服领军企业安踏2018年上半年营收就破百亿,如果按乘以二计算,安踏这一年的营收几乎相当于2017年竞赛表演活动的总产出。数据有点天雷滚滚,应该有统计口径和方法不同造成的偏差,但中国竞赛表演业的现实,也确实令人一声叹息。

  也难怪361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷认为,中国体育产业还处在初级阶段。

  初级阶段的中国体育产业构成中,牢牢占据头把交椅的无疑是安踏所在的体育用品和相关产品制造业,2017年总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元,占比为61.4%和41.8%,连排在第二位的也是“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”。即使把统计数字扔一边,仅看2018年上半年安踏、李宁等财报一片飘红,安踏宣布将斥资360亿元收购始祖鸟母公司Amer Sports,就知道体育用品业是多么地意气风发。

  熬过了去库存的寒冬之后,体育用品业迎来了“新黄金时代”。不光是鞋服,受益于全民健身和校园足球的红火,以及各地政府要提升人均体育场地面积的需求,健身器材、场馆营造业等也发展迅速。

  安踏集团总裁郑捷表示,体育装备需求增长的强劲动力,就是老百姓对健康的关注度越来越高、运动意识越来越强。他认为,未来十年,体育用品业仍将高歌猛进,无论是鞋服还是其他体育装备器材。“拿(运动)鞋来做例子,我们现在每年的人均购买率只有美国的四分之一,因此未来的增长依然前景诱人。”

  健康和运动的意识增强也直接拉动了体育另一大本体产业健身服务业的发展。相较于竞赛表演业的“冻人”画风,2017年健身休闲活动总产出和增加值占比分别达到2.6%和3.3%,体育培训和教育占比也达到1.6%和3.4%。

  健身连锁机构青鸟体育董事长卞光明说,青鸟一家标准店的营收已从八九百万提升到今年的1300万,尤为可喜的是“90后”“95后”年轻人入会的比例大幅上升。2006年青鸟有7家店,现在13家,而2019年将“至少20家店”。

  飞扬冰上运动中心创办人杨扬已经在体育培训领域摸爬滚打了五年,虽然难处很多,但她依然看好体育培训业的前景,并希望能在未来几年建立一个人才培养的上升渠道和体系。

  张涛认为,体育产业的核心可分参与型和观赏型两大块。健身休闲和培训都是参与型的,实际需求增长很快,现金流是最好的;而竞赛表演业属于观赏型,商业模式还有待打通。

  在腾讯体育运营总经理赵国臣看来,这符合人需求的递进性。“首先是健康、审美,然后才是精神娱乐。”

  对健康和审美的需求,运动意识的觉醒,已直接促成了体育用品业的大繁荣和健身服务业的升温,而对精神娱乐的需求会带来消费升级。赵国臣判断,消费升级第一个阶段是视听娱乐,这几年迅速发展,从现在的视频网站包括院线票房就能看出。而下一个消费升级,“从美国来看就是体育为龙头的消费,就是去赛场成为家庭日常娱乐方式,每家都有一个付费体育频道,这才会形成一个产业”。

  一项美国体育消费抽样调查结果呼应了赵国臣的观点。2017年,美国人在体育上的消费高达1000亿美元,超过一半(560亿美元)花在观看体育赛事上。“体育在美国是一个不可思议的超级大生意,赛事当然是最大的消费项。”主导这项调查的资深行业分析师马特·舒尔茨说。

  PP体育常务副总裁曾钢认为,目前中国人均体育消费水平低的一个重要原因就是产业链上游的体育赛事没有做好,“头部”的拉动效应没有发挥出来。中国体育产业要迎来大爆发,必须大力发展竞赛表演业,打造优质赛事IP。

  从地域来看,上海的体育产业总规模不是最大,但服务业占到了65.6%。上海市体育局局长徐彬因此底气十足:“结构是最好的,没有之一。”上海的发展策略是“抓重点”即竞赛表演业,并明确提出了“建设国际体育赛事之都”。徐彬说,抓重点领域才能带动全产业发展。

  在江苏省体育局局长陈刚眼中,体育赛事对消费的拉动是非常具体和明显的。以无锡马拉松为例,选手两万多人,超过四分之一来自外地,“基本上把周边酒店都订满了,甚至总统套房都订掉了,算上相关人员消费数字会更大”。

  竞赛表演业和打造优质IP的重要性是常识,而这个行业在国内就是赚不了钱也是常识。

  虎扑体育董事长、动域资本合伙人程杭说,虎扑很早就开始做赛事运营,但2015年开始慢慢停了,因为“赚不到钱”。

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